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农业品牌建设势在必行

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作者:徐若滨

农业农村部部长韩长赋曾说过,品牌农业是农企努力方向。这句话一点不假。众所周知,品牌是重要的无形资产,品牌化是农业市场化与产业化进程中的一种必然。作为农业现代化的核心标志,农业品牌化是我国农业产业转型升级不可逾越的选择。随着改革开放的深入进行,农业品牌化在全国各地如火如荼开展起来,成为我国近年来农业发展过程中一道靓丽的风景,许多区域从品牌化中获益,在促进自身快速发展的同时,增强了农产品的市场竞争力。这也证明了未来农业品牌建设的重要性。

我国农业品牌建设发展迅速

近些年来,我国农业行业越来越重视品牌的培育,国家也在品牌建设发展方面持续发力。2016年,国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》(简称《意见》),要求积极探索有效路径和方法,更好发挥品牌引领作用。国务院还将每年的5月10日确定为中国品牌日,这展示了推进品牌发展的坚定决心,标志着品牌建设进入全面发展的新时代。

农业农村部也总结多年发展实践,通过深入研究,创设了品牌发展制度新格局,为农业品牌发展积蓄后劲。通过总结各地各部门品牌建设工作经验、研究我国农业品牌发展路径、组织开展品牌培训,农业部不断丰富创新工作体制和实现形式,构建农业品牌建设新格局,大幅提升农业部门品牌建设的能力。

正如农业农村部部长韩长赋所说,安全、优质、绿色应成为农业品牌的“身份证”。截至2016年,我国绿色食品原料标准化生产基地带动农户2,198万户,每年直接增加农民收入15亿元。为了增强“三品一标”认证工作的科学性和规范性,农业农村部加快修订并颁布实施《无公害农产品种植业产地环境条件》《绿色食品标志许可审查程序》等多项制度规定,同时修订《绿色食品年度检查工作规范》等,对证后监督管理制度进一步完善。

党的十八大以来,我国农业科技硕果累累,适销对路的新品种和精益求精的加工技术为提升品牌成色做出巨大贡献。立足全产业链设计品牌战略,把农业产前、产中、产后各环节纳入标准化生产和数字化管理轨道,让品牌倒逼产业升级,已成为当下大多农企所追求的发展路径。

品牌作为一个市场概念,需要用市场的战术来开疆拓土。大力创建农产品区域公用品牌成为党的十八大以来激活品牌农业的密码。政府的作用就是造好船、掌好舵、护好航、扬好帆。除了每年一届的农交会,农业农村部还开展全国百家合作社百个农产品品牌公益宣传活动,并不断牵头发起各类农产品促销活动。品牌如鸟之羽翼、车之两轮,有力提升了农产品的竞争力。党的十八大以来农业品牌建设取得了诸多成效,但从总体上看,我国农业仍然呈现产品多、品牌少,普通品牌多、知名品牌少,尤其是国际品牌更少的基本局面。

品牌化是农业转型升级“金钥匙”

专家表示,随着经济社会发展及人们生活水平的提高,大家对吃的消费理念已经由“吃得饱”向“吃得好”转变,多元化、个性化的消费趋势不断显现,发展品牌农业对满足广大人民群众日益提升的消费需求显得非常重要。

中央一号文件也有较多描述,培育国产优质品牌、推进区域农产品公用品牌建设、支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌、引入现代要素改造提升传统名优品牌、强化品牌保护等。可见品牌建设已经上升为我国农业参与全球农业竞争的国家战略。

面对当前国内外市场竞争和资源环境加剧的新情况,我国传统竞争优势正在逐步减弱,培育新的农产品竞争优势迫在眉睫,增强自主创新能力和培育以中国区域型品牌的塑造新竞争优势的重要途径。日前,农业农村部常务会议审议并原则通过了《关于加快推进品牌强农的意见》,提出要增强品牌意识,力争使农业品牌规模、质量、含金量、影响力都有较大幅度的提升。

当前,我国农业正在从偏重规模和数量的“吃饭农业”,向更加倚重质量和效益的“品牌农业”迈进。尽管我国不少农产品产量位居全球第一,但农业品牌杂而不亮,缺少一批在国际上叫得响的品牌。

农业农村部专家张合成在接受采访时表示,市场化是农业现代化的灵魂,品牌化是农业现代化的标志。品牌化是价值提升的过程,是无形资产,其核心在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额。品牌象征着品质、代表着产业发展的成熟度,因此没有品牌的农业不能算是现代农业。

神农岛首席专家娄向鹏也认为:“中国农业产业正在掀起一场前所未有的革命,一场从裸奔到盛装、从默默无闻到扬名立万、从价格挣扎到价值发展、从外贸型原料型到内需型深加工型、从占山为王到一统天下、从传统农业到现代农业的产业革命、消费革命和品牌革命!未来二十年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌!”

短板犹在不能放松

当前,我国拥有众多农产品注册商标,但真正在消费者心中有影响力的品牌却很少。

中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟认为,除了极少部分知名品牌外,多数品牌影响力还仅限于局部地域,跨省的不多,国际知名的更少。

张合成也表示,但我国农业品牌依然存在着不少问题,比如法律法规不健全、缺乏顶层设计、品牌主体不强、品牌小杂乱现象突出、区域品牌理念尚未普及、诚信水平不高等,与发达国家相比还有较大差距。美国、日本、法国等国较早地进入农业产业化和品牌化时代,这些国家都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。我国在国际市场上具有明显显著力和影响力的知名品牌屈指可数,每年进入全球最佳品牌的中国品牌寥寥无几,自主品牌建设明显滞后于经济发展水平。因此,我国必须加快实施农业品牌发展战略。

记者了解到,不少地方在农业品牌建设上存在急功近利倾向,“重生产轻品牌”“重评比轻培育”的思维定式没有完全破除。一些地方缺乏整体把握和配套举措,往往作个规划、搞个推介、得个排行,就认为品牌工作大功告成。一些中介机构推出名目繁杂、逐利性强的品牌评选活动,有的更是假借品牌咨询之名行牟利之实。

当前,农业品牌建设还缺乏长效投入机制。在国家层面还没有品牌专项资金支持,一些贫困县扶持特色产业品牌缺乏资金支持,投入明显不足。

同时,知名农业品牌正成为假冒伪劣侵蚀的重灾区,特别是区域公用品牌监管严重滞后,“劣币驱逐良币”现象普遍存在,严重阻碍了公用品牌的发展。“无论在实体店还是电商平台,都能看到假冒的库尔勒香梨,这直接影响了正宗香梨的信誉。”中国合作经济学会副会长王忠林表示,在市场信息不对称的情况下,假货会让真货在短期内受到严重伤害。

多措并举加速品牌农业“起飞”

张合成表示,在实施农业品牌建设的过程中必须有多措并举。首先,要引导品牌发展布局。各级农业部门应加强组织领导,对品牌发展工作进行统筹规划,因地制宜,围绕当地的优势主导产业,制定并实施当地农业品牌发展规划。加快“一县一业”、“一村一品”步伐,把品牌战略落到实处,多渠道整合资源,引导品牌发展合理布局,以突出地方资源特色、品质特色、功能特色、历史沿革和文化内涵。

“还要培育品牌创建主体。应加强对企业、农业合作组织、行业协会等品牌创建主体的培育,培养一批懂得农业品牌和品牌经营的优秀企业家,以及从事品牌农业生产的具有品牌意识、懂技术、会经营的新型农民,发展壮大农业品牌建设的优秀人才队伍。可以扶持或引进一批具有较强开发、加工及市场拓展能力的重点龙头企业,对当地特色农业进行深度开发,并帮助农民合作组织及农业行业协会与中小农业企业建立起紧密的利益联系,形成共同打造农业名牌的利益体。”张合成坦言。同时还要形成品牌发展的整体工作机制,理清品牌发展的各项职能工作,明确目标责任,避免出现职能交叉;形成品牌发展的激励机制,采取奖补或免费服务等方式,对品牌创建、品牌认证、质量提升、技术创新、品牌宣传推广等有利于农业品牌发展的各项活动进行激励;形成品牌发展的财政补贴机制,为农业品牌建设安排专项资金,加大品牌农业生产的财政支持力度。形成品牌发展的保障机制,可以根据当前的工作需要成立品牌工作小组,制定品牌工作目标,研究解决和协调处理品牌工作难题,督促检查品牌工作实施情况;形成品牌发展的考核机制,各级农业部门要建立落实各项工作的责任制,对工作的实施情况进行严格检查考核,务求各项工作落到实处,确保农业品牌发展取得实效。

最后必须要健全品牌服务体系。应鼓励和引导龙头企业、合作组织、行业协会与农户之间建立起稳定的产销关系,并在品牌农产品与经销商之间牵桥搭线。应为品牌农产品构建健全的信息网络和物流系统,在线上和线下为品牌农产品搭建产销信息平台。同时加快引导各类涉农企业、农民专业合作社等市场主体,通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段,创建自身品牌,保护知识产权,努力打造以品牌价值为核心的新型农业。政府部门要研究建立品牌建设与保护机制,做好顶层设计,统筹规划,引导发展,研究改进税收政策,加大公共财政投入,放宽金融信贷政策;行业协会要通过建立行业自律和发展机制,创新品牌产品塑造营销方式,加强人才培训,发挥好桥梁作用。

(编辑:中国商务新闻网 www.comnews.cn)