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为什么奥迪拿第一?

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作者:朱世耘

意料之外,情理之中。2017年终局,奥迪品牌以59.5万辆的成绩,第三十次摘得豪华车市场单一品牌销量冠军。但与往年奥迪大比分胜出不同,此次ABB军团在60万辆附近缠斗,奔驰品牌销售58.8万,同比增长25.9%,宝马(含MINI)前十一个月在华销售54.2万辆,官方表示年终将首次接近60万辆。

2017开年时,奥迪四面楚歌,年终绝地反击的原因是什么?此刻险胜,明年的厮杀又将如何?更重要的是,奥迪重回第一的背后意味着中国豪华车市场发生了什么变化?

低库存第一

“奥迪年底目标确实没有压经销商,库存也合理,深度1个月左右。”一位从业多年的经销商集团负责人向国际商报表示。这一表态也打破了业内关于奥迪年底压库冲刺第一的猜想。

低库存下的奥迪为什么能拿第一?“奥迪经销商网络战斗力以及品牌在内地二三四城市依然还有竞争优势,”上述负责人向国际商报表示,“作为一个在华国产30年的品牌,经销商对品牌的感情是很深的,理顺了关系,经销商的战斗力就发挥出来了。”

一汽大众奥迪官方也认同这一看法。此前一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春表示,下半年之所以能够迅速反弹,除了快速的市场反应、针对性的产品投放外,“更重要的是与经销商伙伴在过去多年内不断磨合形成的合力。”

何谓“合力”?

首先是品牌正视新形势下经销商的需求。从2017年3月开始,一汽大众奥迪三次下调销售目标。当年推出的11款改款及年型车“配置、价格的调整策略均应用了经销商的意见。

同时是建立新的沟通协作机制。2017年,一汽大众奥迪内部成立了专业项目组,以及包括销售、市场、产品等多个专项对接小组,与经销商进行对接。截至年中,每个项目组都进行了1~3次的会议。

沟通外,一汽大众奥迪还在去年加大区域营销费用,设立独立的区域销售预算成本中心,加大区域在营销费用使用上的自主权,以便贴近市场,提升反应速度。在下半年,投入2个亿用于激励经销商市场活动。

承让承让

经销商给力的同时,奥迪恐怕要在年终向竞争对手说一句“承让”。“奔驰踩了刹车,第四季度(出货量)减少了10%。宝马基本没有减(出货量)。”上述经销商集团负责人告诉国际商报。而奔驰4S店的销售人员也表示,“12月我们没出几台车。”

今年过年时间较晚,年底仍属销售旺季,奔驰在全年高速增长的趋势去,12月在华销售5万辆,同比下降9.2%,环比下降3.15%。

究其原因,“全年的任务完成了,‘刹车’为18年积攒订单,希望开年就开门红,领跑市场,打乱竞争对手节奏。”上述经销商负责人表示。

显然,“刹车”对于奔驰并非托大,而是市场策略。

2018年,奥迪品牌进入产品大年,将在华投放Q2L、全新一代Q5L、Q3年型款三款SUV,以及A4L、A6L年型款5款国产车型。此外还将引入11款进口车型。宝马将推出包括国产新一代X3,进口X2在内的16款新车。

奔驰虽有包括GLC加长版、新一代GLE、全新CLS、新一代A级以及A级三厢等多款新车助阵,但面对竞争对手主力车型新车投放仍不能掉以轻心。

与此同时,奥迪也并未满足于当下的第一,上述经销商集团负责人表示,从观察来看,奥迪可能并未完整公布批售量,“同样也是在为开年蓄力。”

“佛系”竞争

无论是奥迪的低库存获胜,还是奔驰年终刹车,亦或是宝马平稳过年,都显示出ABB军团年底的排名之争并未如外界猜测的那么激烈。

在“佛系”竞争的背后,是ABB军团竞争注意力的转移。“希望与经销商共同关注盈利能力的提升,关注销售数量的同时关注销售质量。”一汽大众奥迪负责人在2017年年中经销商大会上表示。

上述经销商集团负责人透露,虽然历经波折,但今年年终,一汽大众奥迪经销商EBT(税前利润)达到了2%。“2018年奥迪提出做有质量的销售,如果管控有效,有希望价量齐升。”

宝马也媒体沟通会上提出“高质量的发展”理念,“不会不惜代价追求销售数字和任何形式的排名”。奔驰则在历年反复强调,不注重排名,更注重发展质量。

显然相比于排名,体系能力与发展质量竞争已成为头部共识。

12月中旬,一汽与奥迪股东大会决定,一汽大众奥迪销售事业部今后将全程参与到所有奥迪车型的前期开发流程中,将针对造型、技术等各个方面,代表中国用户提出建议,将中国用户需求融入奥迪的产品研发中。

(编辑:中国商务新闻网 www.comnews.cn)