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中国品牌“走出去”前路漫漫

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作者:张敏

消费品赞助体育赛事本是简单的市场行为,而且对全球体育赛事也是一种支持。而日前,澳大利亚网球公开赛却因将中国品牌百岁山作为官方指定用水,遭澳网民炮轰不爱国。

分析人士指出,澳网民炮轰澳网出售中国矿泉水本质上是贸易、投资保护主义在体育领域的表现。这一事件表明中国企业“走出去”仍面临重重挑战。当前,“中国制造”在全球影响力越来越大,但一些国家的消费者却对中国很多知名品牌带有一种偏见。海外市场存在的这种贸易、投资保护主义与中国坚持开放和包容的原则是不对等的。

中国企业“走出去”仍面临重重挑战

商务部研究院外国投资研究所副主任张菲表示,澳网民炮轰澳网出售中国矿泉水这种所谓的爱国情感,本质上是贸易、投资保护主义在体育领域的表现。而体育赛事接受国际知名品牌的赞助是常见的营销方式。在相当长时间内,世界只知道“中国制造”,对中国很多知名品牌带有一种偏见。

此次签约澳大利亚网球公开赛的百岁山矿泉水是中国知名品牌。该品牌由深圳景田食品饮料有限公司斥巨资打造,堪称水中贵族,生产所用水来自全球优质的水源。据媒体报道,去年10月,百岁山与澳网签署了合作协议。加上签约澳网,该品牌矿泉水已经以官方指定用水的身份出现在包括澳网、中网、上网在内的5大网球赛事上。

澳网主办方澳大利亚网球协会表示,澳网公开赛是一个“与国际品牌有着长期合作关系”的全球性赛事。声明强调,此次合作的中国矿泉水品牌,是与其他主要网球和体育赛事都有合作的高端品牌。

“过去十多年,中国企业一直在谋求‘走出去’,然而事实上‘走出去’容易,‘走上去’更难。‘走上去’即在文化、价值、企业理念层面形成全球共振。华为堪称中国企业‘走上去’的典范”。日前,中央党校国际战略研究所教授赵磊在基业长青咨询公司举办的一场工程行业大会上如是称。

北京新世纪跨国公司研究所研究咨询部副主任丁继华也表示,中国企业“走出去”面临着很大的压力。一方面,本来当地已经有跨国公司存在,中国企业“走出去”首先要面临来自当地市场的竞争压力;另一方面,近几年中国经济发展势头良好,逆全球化思潮和贸易投资保护主义抬头,中国威胁论升温。

中国品牌“走出去”靠什么?丁继华认为,品牌要“走上去”关键还是要抓住消费者的心。品牌影响力提升是一个渐进的过程。如果品牌有美誉度、知名度,又和当地媒体和社区建立了良好的关系,对意见领袖形成影响,品牌影响力就能慢慢提升上去。

张菲也表示,能够走向世界的品牌,背后一定蕴含着高品质、高技术、高服务甚至更高的性比价。另外,品牌被他国消费者认可有一个过程。所以,中国品牌“走出去”很难速战速决,要做好持久准备。即便是现在很多中国品牌已经超过西方传统品牌,但他国消费者在心理、情感等认知方面会存在一定的滞后性。就像过去国内消费者都是使用三星、苹果手机,而现在华为、小米等国产手机不但占据了国内大部分市场份额,而且在国际市场也占了很大一部分份额。

中国坚持经济全球化大方向

张菲表示,海外市场上存在的这种贸易投资、保护主义与中国坚持开放和包容的原则是不对等的。

坚持积极主动扩大对外开放是我国的国策。十九大报告提出,要推动形成全面开放新格局。实行高水平的贸易和投资便利化政策,全面实行准入前国民待遇加负面清单管理制度,大幅度放宽市场准入,扩大服务业对外开放,保护外商投资合法权益。凡是在我国境内注册的企业,都要一视同仁、平等对待。

为扩大进口,中国决定从2018年起举办中国国际进口博览会,积极为海外知名品牌进入中国市场创造条件。去年11月,商务部国际贸易谈判代表兼副部长傅自应在首届中国国际进口博览会筹备进展新闻发布会上表示,举办中国国际进口博览会,是以习近平同志为核心的党中央着眼推进新一轮对外开放作出的一项重大战略部署和战略决策,是中国政府向世界开放市场的重大举措。

(编辑:中国商务新闻网 www.comnews.cn)