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白酒行业强势复苏

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作者:张南燕

新年伊始,中高端白酒又现涨价潮。茅台集团宣布2018年1月1日全线上调供货价格,平均涨幅在18%左右,拉开了白酒行业价格上涨的序幕。随后,五粮液、水井坊、洋河、郎酒、古井、酒鬼酒等品牌也纷纷涨价。价格的上涨反映了白酒行业景气度的提升,说明白酒行业正从“弱复苏”走向“大复苏”,产业结构也从野蛮生长、粗放式经营的产能扩张型转向消费升级、品质提升的结构优化型。

除了行业复苏外,消费能力的提升也是白酒涨价的原因之一。相关人士表示,这一轮升级的动力主要是基于财富积累和人口结构的变化,是商品与服务的品质升级,是从衣、食消费向住、行、康、乐、教等消费品类升级。消费升级之后,食品饮料板块的中高端、次高端白酒受益大。

中高端白酒集体涨价

去年12月28日,在茅台集团举办的2017年度全国经销商联谊会上,董事长袁仁国透露,茅台将于2018年1月1日起提高旗下各种产品的供货价格,上调幅度为9%~25%。茅台集团公司要求旗下各级子公司必须按照1499元/瓶的标价销售飞天53度500ml茅台酒,以保持零售价格的稳定。并建议销售商酌情参照,不囤货捂售,不捆绑搭售。

但是记者了解到,目前北京市场上飞天53度茅台酒存货量很少,1499元的标价往往能卖至1800元左右。

郎酒2018年价格策略也浮出水面。自1月15日起,郎酒核心大单品渠道、终端将执行2018年价格,53度500ml红花郎(10年)、53度500ml红花郎(15年)、53度500ml红花郎(20年)、42度500ml郎牌特曲鉴赏级12价格均有所提升。此外,45度100ml小郎酒则将逐步调整至30元/瓶。业内人士指出,郎酒全线调整价格,从中不难发现其努力跻身高端酒行列的意图。

泸州老窖最新公布的文件显示,“生命中那坛酒”系列产品被定义为国窖1573的高端坛酒系列,此次定价涉及68度国窖1573酒封藏定制酒2.5L、60度国家1573酒至尊2.5L、60度国家1573国礼酒900ml、60度国酒1573国韵5L共四款产品,定义年份为2009年~2017年,整体认购价格区间为1.21万~19.9万元/件。

沱牌舍得也紧随其后发布通知,自2018年1月16日起,对品味舍得3款产品的价格进行调整。其中,52度品味舍得经销商团购价为488元,经销商价格每瓶上调20元。

对于中高端白酒企业接连提价的举动,白酒营销专家蔡学飞指出,不同于过去的行业价格触底反弹,今年的提价更多是企业“自抬身价”。一线白酒涨价完成后,二线白酒企业开始提价,这与整个中国高端白酒回暖的趋势是一致的。由于高端白酒整体回暖,名酒企为了保持核心产品竞争力,会选择提价或推出更高端产品。随着高端白酒普遍提价至千元以上,次高端白酒价格不再局限于300~500元区间,有了更多调整空间。

茅台“有价无货”

记者近日致电北京市多家茅台酒经销商发现,几乎所有的一级经销商都表示,飞天53度茅台货源紧张,甚至出现了有价无货的情况。北京地区茅台经销商李彬在接受国际商报记者采访时表示,飞天茅台的报价为1499元/瓶,但是现在售价在1800元/瓶左右,而且只剩几瓶了。“我们前两天刚来了一批新货,很快就被定光了,下一批货要半个月后才能到。”

记者调查发现,北京地区飞天茅台的实际价格一般在1600~1800元左右,最高甚至可达2000元。目前贵州茅台的北京经销网点普遍处于缺货状态,有的存货只有两三瓶。至于何时能够补到货,不少经销商均称难以答复,但都表示可以预购。

在各大电商平台上,53度飞天茅台的价格尽管还标为1499元,但同时标出“预购”或是“限购”的字样。在京东平台上,因为货源有限,自营的飞天茅

台只有预约成功后才有购买资格,而最终是否能买到还要看是否有货源。

酒企竞相角逐高端市场在白酒消费市场火热以及茅台强势品牌效应的影响下,茅台酱香酒实现高速增长。2017年,茅台酱香酒完成销量3万吨,同比增长113%;实现销售收入65亿元,同比增长169%;利润总额4亿元,同比增长20%。2018年,茅台酱香酒全年计划完成销量3万吨,实现销售收入80亿元,利润7亿元。其中,王子酒要力争成为30亿级品牌,迎宾、赖茅、华茅、王茅和汉酱为15亿级品牌,贵州大曲和任酒则为6亿级品牌。

业内人士指出,飞天茅台已经成为强势的超级单品,酱香系列酒已经成为茅台的培育重点。茅台酱香酒清理多余的品牌和产品,可有效聚焦高端、中高端白酒市场,并为中低端酱香酒留出更多市场发展空间。

为了与以茅台为代表的高端白酒相抗衡,从产品策略上看,部分酒企也在竞相推出定位高端市场的新品。去年11月19日,水井坊在广州塔发布了超高端新品“菁翠”,市场建议价为1699元。尽管水井坊目前的核心产品仍然是井台和臻酿八号,价格为438~658元,但水井坊总经理范祥福表示:“推出高端新品,体现了水井坊希望能够重回高端品牌行列的决心。新品的目标消费人群以年龄在30~45岁的职场精英、企业主、企业中高层人员、各类专业人员为主,尤其是对中国传统文化、非物质文化遗产高度认可的人士。”

水井坊的财报显示,调整产品策略、目标重回高端品牌行列的水井坊,2017年前三季度实现营收14.71亿元,同比暴增85.18%;实现净利润2.43亿元,同比增长63.22%。

高端市场竞争激烈,源于近年来消费升级的助推,白酒行业迅速复苏。国联证券公布的数据显示,2017年上半年高端白酒营收增速达27.49%。同时,行业呈现出全新的特征:白酒作为自我奖赏消费的属性逐渐凸显。资料显示,2012年个人消费仅占白酒消费的18%,这一数字在2014年则急速攀升至45%,几乎与商务消费比肩。可以预见的是,对于高端市场自饮消费者的争夺,未来将更加激烈。国联证券分析师认为,未来将会出现更积极的品牌市场战。

(编辑:中国商务新闻网 www.comnews.cn)