国内商品市场检测周报百货业数字化:公私合流量双全购物中心数字化转型一路同行鲜活有道 国产奶粉凭实力圈粉天然气价格承压下行
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第9643期:第05版 本期出版日期:2021-01-28

百货业数字化:公私合流量双全

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■ 本报记者 李子晨

2020年新冠肺炎疫情对零售业,特别是百货和购物中心造成巨大冲击,企业纷纷展开自救,零售业的数字化转型也大大加速。中国百货商业协会最新发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书2020》显示,百货及购物中心的线上业务基本普及,数字化营销已成企业标配,直播在2020年成为百货及购物中心的新宠。但总体上看,数字化仍处于起步阶段,数字化深度参差不齐。


直播成零售线上化新宠

《白皮书》共调查了全国67家百货和购物中心企业样本。其中,96%的企业已开展线上营销或销售业务。在开展数字化商城业务的企业中,搭建数字化商城(76%)、直播营销卖货(84%)是主要的业务模式,其次是建立社群营销和卖货64%。而数字化商城业务主流的方式是小程序商城,86%的受访企业已经开通小程序商城。其次是微信商城,36%已开通微信商城。除此以外,17%的企业在抖音/快手上开展线上业务,自有APP、在第三方平台上开设旗舰店的方式数量减少。

整体上看,线上营销已经普及,但企业投入相对有限,线上用户量也整体偏少。数据显示,76%的受访企业表示,目前已累计的用户量在50万人以下;用户量超过50万的企业占比仅为23%。从线上营销投入上看,近八成的企业线上营销费用投入在100万元以下,其中50%的企业投入不到50万元,21%的企业投入不到10万元。其中,小程序商城是企业主要线上销售贡献渠道,占比为76%,但近七成企业的日活不足1000人,60%的企业每月订单量在500笔以下。其中100笔以下的企业占33%,客单价相对不高,56%的企业表示客单价低于300元。

近年来,直播带货作为新兴业态受到各行各业的热捧,百货和购物中心也不例外。数据显示,94%的受访企业已开展直播业务。在已开展直播业务的商场中,69%选择小程序直播,其次是抖音平台(36%)。70%受访企业开展直播的频率是一周一次,单场直播的客单价集中在500元以内。总体上看,直播带来的销售有限。单场直播中,近90%的企业销售额不超过10万元,其中43%的企业不超过1万元。对百货和购物中心而言,流量和选品是影响直播收入的主要因素。


更重公域为私域服务

相较品牌连锁和超市业态,传统百货和购物中心的数字化程度相对较低,但随着移动互联网技术的深入发展,人货场的数字化受到重视,场内互动体验平台、机器人、AR/VR技术相应投入越来越高。

调研数据显示,会员数字化、营销数字化已被广泛应用,线上销售开展,不同企业从订单数据来看深浅不一,但是为消费者提供线上线下全场景销售服务、人货场深度数字化是绝大多数百购企业的共识。

同时,随着移动互联网的发展,用户的注意力被手机吸引,线上竞争演变为手机屏时间占用的竞争。在此背景下,相较于平台布局,百货和购物中心更为聚焦微信生态私域流量,如开设公众号、经营微信小程序,在社群和直播时与用户沟通,私域经营也成为企业的运营重心。

不少百货和购物中心认为,互联网红利已消失,有流量的地方不一定适合卖货,天猫、京东、拼多多的封闭流量生态里,销售佣金不比线下低。用户能否被引流到线下,订单量、客单价、获客成本、营销成本这些指标可以让经营者们快速确定这些平台对线下实体商业的价值。

对此,微信生态私域流量经营适用老客和忠诚度培养。在电话访谈中,相关营销人士提到,到家平台吸引新用户进店转化有价值,所以企业应使用这些平台渠道做流量经营,私域老客经营与平台新用户拉新双管齐下。

《白皮书》认为,拥抱全渠道,建设企业自己的生态私域流量,需要做大用户量,做大自有平台客流量,通过运营将公域用户转为私域用户,公域为私域服务,用户量是数字客流量的基础,DAU(日活跃用户数量)是真实的数字客流。货品供给、价格促销和服务能力的不断优化提升,提袋率的提高,反向促进DAU提升。未来,企业数字化仍将在微信生态中发展壮大。

  
                     
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