嵌入数字化密码,百货全面“上线”商品力:百货业差异化的“护城河”向存量要增量 百货业调改升级加速培育新型消费 百货业整装待发
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第9687期:第05版 本期出版日期:2021-04-08

向存量要增量 百货业调改升级加速

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■本报记者 李子晨

3月28日晚,拥有23年经营历程、曾是京西最具人气的消费地标的北京翠微百货翠微店A座宣告闭店。这一“歇业”并非是又一个传统商业体的黯然离场,而是百货业谋新求变、拥抱新生的一个缩影。

据悉,作为北京市商务局首批“一店一策”升级改造试点单位和京西最早发展成熟的商圈之一公主坟商圈改造提升重点单位,翠微百货翠微店A座自4月起正式进入“调改升级时间”,预计11月初重装亮相。同时,其调改升级的新定位也已正式官宣:将以时尚精品、社交场景、便捷购物三大主题空间打造时尚生活中心。

翠微百货的破釜沉舟调整定位,挥别过往谋求蜕变并非个例。“2021年是‘十四五’规划的开局之年,构建强大的国内市场,以创新促进消费升级成为重要任务。在此背景下,中国百货零售业将发生更为深刻的改变,其中调改升级加速是一个重要趋势。”3月30日,在中国百货商业协会主办的第十八届中国百货零售业年会上,中国百货商业协会会长范君表示,与时俱进的调改是百货店保持业绩、持续保持竞争优势和活力的重要步骤,而调改升级后新项目的全新亮相将成为释放城市商业新活力的重要支撑。


进入存量系统变革时代

2020年10月1日,位于上海文化商业地标的豫园商城,豫园百货所在的上海最高的仿明清式建筑“天裕楼”经改造后全新亮相。为打造受年轻人喜爱的潮流街区,豫园商城品牌换新工作还将持续推进,其他豫园商城内的标志性建筑也将进行调改;伴随着王府井集团的整体转型,王府井集团旗下东安市场在2020年12月闭店,进行22年来最大规模的改造提升,改造定位于时尚买手制百货和时尚主题街区,预计将在2021年10月重新开业……

2020年,疫情给零售业带来重创。在疫情影响下众多百货店短暂关闭,新开购物中心数量大幅减少。相比之下,调改升级项目数量连年增加。据赢商大数据不完全统计,2020年改造项目达37个,体量超400万平方米,约占总体量的一成。该数据是2018年的两倍左右。

“随着国内消费呈‘降速增质’的特点,商业存量升级将成为竞争的关键。”和奕咨询创始人丁昀表示,近年来中国零售商业的调改已由“十三五”期间的“增量带动存量”的总量扩张进入“十四五”期间的“存量系统变革时代”,主要商业变革手段由标准店规模扩张向旗舰店调改转变。

在存量改造的征途上,除了百货企业本身的调改升级,一些地产开发商和电商平台或接手逐渐没落的商业项目,或收购旧商场,也在争相入局。如万达商业管理集团接手原乐多港奥特莱斯购物中心,将其改造成北京乐多港万达广场,于2020年12月18日开业;万科改造的北京朝阳望京小街于2020年8月8日开街,成为集办公、购物、休闲、生活、艺术、智慧于一体的国际化新型商街;电商平台唯品会首次进入商业地产,将安徽合肥安粮国贸中心改造为唯品会(合肥)城市奥莱,于2020年12月24日开业,打造“离家近、品牌好、价格超值”的城市奥莱体验。


提升体验感是重点

冯氏集团利丰研究中心与中国百货商业协会共同发布的《2020-2021中国百货零售业发展报告》显示,为配合顾客逐渐提升的质量类和体验类消费需求,百货企业调整改造升级趋势明显。不少百货企业在2020年重新调整利用空间,提高硬件水平,同时增加各类互动体验,如加大引进餐饮项目、艺文展览、儿童娱乐等。改造升级完成后,这些体验项目普遍为商场带来大量客流,同时增加了商场的人气。

各类体验消费元素中,最受百货零售企业青睐的是餐饮和文艺类活动,如艺术空间、艺术展览及IP文化活动等,多达六成的受访企业表示希望在实体商场中增加这两类体验元素。另外,儿童亲子类元素也受到百货企业的青睐,超过一半的企业希望增加儿童相关体验元素,认为能够以此吸引家长带着小朋友前来购物游玩。另有一些企业表示将增加化妆、健身、美容美发等与提高自身形象相关的体验元素。

业内人士认为,百货店升级改造使传统商场更贴近周边居民消费需求,提升自身服务质量,集合购物、餐饮、娱乐、休闲、幼儿教育、社区互动等项目,以一站式、多元化的消费服务拓展了社区居民居家生活的空间,满足多层次、高品质的消费需求,把逐渐失去的消费拉回来。但不可否认,转型改造升级也面临新的风险,商业改造涉及产品再定位、业态优化,以及外立面翻新、室内空间主题重构、功能设施优化、跨界经营等。同时,硬件的升级需要匹配软件服务的提升,是一项系统工程。

在国家政策为商业项目调改升级创造有利环境、商业调改关注度持续升温的背景下,如何高质量地推进调改升级,丁昀认为,关键在于能否切实满足辐射人群的消费需求。企业在制定调改策略时需要通过细分定位寻求差异化,更好地定位目标消费者群体。在此基础上,针对目标消费群体,围绕各种场景做好扎实的商品组合至关重要。同时,相比业态调整,空间变化及硬件调整能够更直接地为消费者带来视觉冲击。商业空间的新鲜感、趣味性、差异化对于消费者而言具有强烈的吸引力,能够起到聚集人气、增加客流的作用。

  
                     
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