上汽“十四五”海外销量要翻四番一汽-大众1月销量超24万辆奥迪新能源战略的中国“前哨战”
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第9649期:第07版 本期出版日期:2021-02-05

奥迪新能源战略的中国“前哨战”

朱世耘
语音朗读:语音播报

2020年,奥迪完成了在华新的合作转型布局。

2月1日,奥迪一汽新能源合资公司经管会成员构成公布:德方三人、中方两人。其中,德国奥迪将委派Helmut Stettner、HendrikAdrianWanger和Thomas Niewelt三人,分别担任新公司的首席执行官、金融和商业/采购和IT的副总裁。中国一汽则委派于秋涛和高坤分别担任现场生产副总裁、人力资源和组织副总裁。

去年10月,一汽集团与德国奥迪签订协议,新合资公司将引入由奥迪和保时捷共同开发的高端纯电平台PPE。首个工厂投资超过300亿元人民币,首款车型将于2024年在长春投产。

2020年,奥迪在华销售72.6万辆,累计销量已达660万辆。在这一台阶上,奥迪将如何撬动新能源的“中国杠杆”。

中国的可能性有多大?

“应该从一个3到4年更长的时间维度来看待奥迪的新能源战略。”在近日举行的媒体沟通会上,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌表示。

按照奥迪全球的“五年计划”,2020-2022年将由MEB平台上的新能源车型主导;2022年PPE平台正式落地;2024年,以“高度自动化电动汽车”为目标的Artemis项目将问世;2025年一套“统一”的操作系统将适用于所有车型。

从2021-2025年,奥迪将投入350亿欧元。其中,100亿欧元用于投资纯电领域,混合动力和数字化分别投资50和30亿欧元,未来项目投资170亿欧元。

奥迪希望,2025年新能源产品将为其贡献三分之一的销量。奥迪中国总裁安世豪则表示:“接下来10-15年,奥迪的燃油车和新能源车比重可能会达到50:50。”

四年后,奥迪一汽首款国产PPE平台纯电产品将正式下线,Artemis项目产品也将问世,届时中国无疑将是奥迪新能源以及数字化战略落地成果的放大器。

前提是,“后发”的奥迪在中国先为新能源和数字化转型突进铺好道路。


窗口期:调整销售管理模式

今年随着e-tron国产,奥迪将开始在中国“做大”e-tron序列。

但孙惠斌表示:“就2021年来说,我们并不是只追求一个极致的销量,更多是追求新能源全体系的营销能力,同时形成未来可以帮助我们致胜的营销策略。”

将庞大的经销商网络“重资产“转化为“致胜的营销体系”,将是传统品牌发力新能源市场无法避开的重要一环。

对奥迪来说,提升经销商网络的健康程度则是当务之急。

孙惠斌在去年年初时表示,将对区域管理做加法,对商务政策做减法,以实现网络健康度的稳健增长。

经过此前两年多压力重重的厂商关系重构,一汽大众奥迪终于在豪华车市场爆发,竞争压力减轻的2020年找到了完成优化经销商管理模式的宝贵窗口期。

一汽大众奥迪将全国管理小区数量由35个扩充至56个。由此,每个小区经理管理的经销商数量由15家,缩减至10家,大幅提升管理的颗粒度。同时,大幅简化或取消将与客户购买并不直接相关、比较繁琐的管理措施,提升经销商的运营效率。

此外,奥迪的商业生态数字平台EP1.0经过一年实践,将在今年推出2.0版本,在改进面向客户的服务功能外,还强化了销售管理的精益化程度,以令商务政策更透明、订单及库存管理更智能高效。

从结果来看,一汽大众奥迪官方数据显示,去年全网经销商库存平均水平整体优化了20%,税前利润率提升了100%,单店平均盈利水平提升了108%。

中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟提供的数据显示,去年是一汽大众奥迪经销商利润表现最好的一年,新车销售仅仅微亏0.5%,比往年减少近4个点的亏损。

在2020年的品牌形象调研里,奥迪整体感知得分提升了9.8%,并有效反应在终端。李颜伟的数据显示,去年奥迪平均成交价未31.5万元,同比上涨了1.1万元,涨幅3.6%,超过了BBA军团中的其它两位对手。

2021年,一汽-大众奥迪提出了破局新能源市场的“五星营销体系”,打造以用户为中心的创新营销模式,数字化销售模式以及盈利为导向的销售网络,并完成233个线下门店新能源展区的建设。


蜜月期:强化本土化竞争优势

“此次合作伙伴关系的全面升级,标志着双方在新合资时代的‘全领域合作’与‘全价值链共创’进入全新阶段。”一汽车集团董事、总经理、党委副书记邱现东在去年奥迪、一汽、上汽三方达成“上汽奥迪产品将由现有一汽大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务“的协议后表示。

协议的达成,被看作奥迪与一汽合作重回蜜月期的标志性事件。

之后,1月18日,奥迪、大众汽车集团及中国一汽共同宣布奥迪一汽新能源合资公司将落户长春。未来,这家新能源合资公司将生产基于PPE平台的纯电动车型,并由一汽-大众全资子公司一汽奥迪销售公司进行销售。

国产化无疑将是奥迪在华发力新能源的重要节点,而一汽大众奥迪的国产化能力则将成为其重要的先发优势。

从全新A4L到全新A3,曾经作为高端车型高端配置的虚拟座舱,在奥迪入门级车型身上实现了“全系标配”,背后则是一汽大众奥迪在产品定义阶段便向德国奥迪开发部门提出中国市场需求的结果。

一汽大众奥迪内部人士告诉中商汽车,这套大幅前置的市场需求沟通流程是近四年内才真正建立和流畅起来。

与此同时,德国奥迪显然也加强了对中国声音的重视程度。

2018到2020年间,一汽大众奥迪先后投放了超过50款车型,主力车型之外,增加了诸如运动款、旅行车等众多细分个性化车型,在形成更加完整的产品矩阵的同时,也恰好踩准了中国豪华车市场需求向个性化、多元化转变的“点”。

去年,奥迪国产车型销售67.5万辆,同比增长8%,领先竞争对手5万~7万辆的“身位”。与此同时,奥迪RS/S品牌销量达到1500辆;Avant/allroad车型同比增长126.31%,Q8接近5000辆,在细分市场中超越了竞争对手。

孙惠斌在总结2019年成绩时便表示,满足消费者个性化、多元化的产品需求;大幅缩短产品导入周期、强化年型车装备水平,进一步提升了一汽大众奥迪产品矩阵的市场竞争力。

当庞大的国产奥迪新能源矩阵落地时,无疑需要这样的洞察力来号准中国市场的“脉搏”。

根据规划,到明年,一汽大众奥迪将引入10款电动车型,覆盖各个级别细分市场;到2025年,奥迪将推出30款电动车型,其中20款为纯电动车型,10款为插电混动车型。

同时,奥迪正在借鉴大众品牌“全球总裁-中国总裁”的“直连模式”,奥迪全球CEO杜思曼已经亲自分管奥迪在华业务。

“我们要通过理顺产品服务、合资伙伴关系、经销商共赢三个维度,为奥迪再创一个黄金十年。”奥迪中国总裁安世豪屡次在采访中表示。  (朱世耘)

  
                     
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