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第9882期:第07版 本期出版日期:2022-01-21

长城汽车:“扩大化”刚刚开始

朱世耘
语音朗读:语音播报

从“命悬一线”到中国品牌“顶流”,长城汽车只用了一年时间。

当长城在2020年凭借大狗、坦克、黑白双猫,咖啡、柠檬、炮等一系列出格出位的命名破圈刷屏时,资本市场已闻到了先机,一年之内长城股价从7元价位一路狂飙突破50元的点位。

2021年,长城产品、技术、市场、企业管理的转型结果一路扩大化落地,兑现估值。2021年,长城新车销售突破128万辆,同比增长15.2%,再创企业历史新高。品类打法经过坦克与欧拉品牌验证后,开始在哈弗、魏等主力品牌上落地;在柠檬和咖啡平台的技术成为有力支撑。至2021年年末,大盘几经洗礼,长城仍站稳了每股50元的价位。

2021年,长城提出了2025年400万辆,营收超过6000亿元的全新战略目标,扩大化才刚刚开始。


30款、128万辆与500万

128万是长城旗下五大品牌共同扩大化的结果。

主力品牌哈弗和欧拉各实现全年销量77万辆和13.5万辆,分别同比增长2.6%和140%;高端品牌WEY销量达到5.8万辆,坦克全年交付8.5万辆,在中国越野车市场占有率已超过了50%;长城皮卡实现累计16个月销量破2万。

值得注意的是,销量并非因为品牌扩张,而是全新产品密集落地带来的拉动效应。2021年长城共计推出30款新产品。

哈弗品牌推出初恋、赤兔、H6S、神兽、酷狗等新车。其中,哈弗H6年销37万辆,哈弗大狗全年售出10万辆,哈弗神兽上市首月交付近7000辆;欧拉品牌推出芭蕾猫、朋克猫、闪电猫等猫系家族新成员,并在去年12月首次实现品牌月销过万;魏牌咖啡家族摩卡、玛奇朵DHT、玛奇朵DHT-PHEV、拿铁DHT相继上市。其中摩卡累计售出近3万辆,玛奇朵DHT累计售出5145辆,拿铁自去年12月中旬上市即售出2707辆;坦克“机甲科技”和“商务豪华”两大矩阵相继登场,坦克300车型去年12月交付量首次破万,环比增长18.3%;长城皮卡“炮弹”齐发,火炮、黑弹、旅装炮、机车炮、全尺寸皮卡、超跑皮卡概念车、金刚炮等相继上市或亮相;高端智能纯电品牌沙龙汽车也在11月拿出了首款车型机甲龙。

诸多新车不仅推动长城整体销量,也推高了其产品价值。长城2021年第三季度财报显示其平均单车售价已达到10.27万元,同比增长12.50%。与此同时,在探索用户型企业转型过程中,长城旗下品牌用户APP注册量已超500万,日活率均处于行业第一梯队。

在新车效应拉动的同时,长城新的企业运营模式也成为增长重要的推动力。

一年来,长城“强后台、大中台、小前台”的3.0版本组织架构不断发力,推动以“一车一品牌一公司”为理念打造的若干小前台组织,能够精准、敏捷地链接用户,提升企业运行效率的同时,更进一步落地用户需求。

此外,长城在2021年继续推进“万人计划”与“全球人才活水计划”,持续完善人才梯队构建,加强员工内部流动,激活员工潜能。为推动员工向“合伙人”转变,长城落地新一期股权激励,目前,两期股权激励累计授予对象已超过1.2万人,覆盖50%的核心员工。


品类扩大与市场扩张

2021年比长城数据更值得观察的是其品类打法的扩大化,并将品类打法与海外扩张结合的升级扩张。

2021年,长城实现海外销售14.3万辆,同比增长103.7%,创历史新高。海外累计销售超90万辆,整车出口到170多个国家和地区。其中,长城在俄罗斯、澳大利亚、南非、沙特、智利等海外市场继续保持领先地位,并积极拓展泰国、埃及、尼泊尔、文莱、巴基斯坦、老挝等新市场,以及欧洲这样的发达市场。

在泰国,长城以“新能源、新智能、新体验”为核心策略,上市了哈弗H6 HEV、欧拉好猫、哈弗JOLION HEV三款智能新能源汽车。在欧洲,长城则就豪华与新能源市场需求,逐步推进摩卡(Coffee 01)PHEV、欧拉好猫等车型的落地。

将当地市场需求和自身技术支持进行有效结合,正是长城“在电动和智能化技术支撑下,所有细分市场都值得再做一遍”的品类打法。

2020年,长城分别在高端小众的硬派越野、非主流的A0级纯电市场和竞争激烈的A级SUV市场,试水了坦克、欧拉和哈弗大狗的品类打法:通过挖掘消费者的细分心理需求,打造在造型、配置与内涵上焕然一新的差异化产品,不仅能有效满足用户需求,也将形成全新的品类认知,并率先与品牌进行强关联,夯实品牌暗示效应,使其成为消费者购买行为的驱动力。

2021年,长城先后发布了大禹电池技术、3.0T+9AT/9HAT动力总成,咖啡智能2.0平台,智慧线控底盘等诸多技术成果。在技术支持下,长城将品类打法扩大到了哈弗、魏牌这些位于“红海“市场中的核心品牌上,并以销量验证了其打法的有效性。

方法论验证之后,扩张便需要规模化基础设施的支持。

在提升国内产能销量的同时,2021年长城第二家海外全工艺整车工厂泰国罗勇工厂投产,进一步深化泰国乃至东盟市场发展。与此同时,长城和戴姆勒集团就收购巴西奔驰工厂正式签署协议。该工厂在智能化升级改造完成后,将加速长城汽车在南美洲市场的发展进程,高效开辟巴西当地市场的同时,更进一步强化对智利、乌拉圭等南美市场的影响力,为长城汽车带来全新的海外增量。

包括以上两座工厂在内,长城汽车已在全球范围形成国内十三大全工艺整车生产基地、四大海外全工艺整车生产基地和五大海外KD工厂。根据规划,长城汽车还将在埃及、巴基斯坦等市场,打造全新的KD工厂,进一步充实企业的全球智造能力。

(朱世耘)

  
                     
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